L’Euro 2016, un tournoi à gros enjeu pour la pub et la télévision

Au-delà des enjeux sportifs, l’Euro 2016 de football représente un énorme gâteau publicitaire pour lequel les marques et les diffuseurs se battent afin de profiter d’une audience massive.

L’Euro devrait peser pour un quart de la croissance du marché publicitaire européen cette année prévue à plus de 4%, soit 900 millions d’euros, selon les prévisions de Zenith Optimedia, une agence de Publicis. L’évènement a un impact sur toute l’Europe, mais la France bénéficie aussi cette année d’une prime au pays organisateur.

« Avec l’équipe nationale et une compétition sur le sol français, on a un double effet +kiss cool+, qui va aussi se déployer dans les régions », se félicite auprès de l’AFP, Raphaël de Andreis, président d’Havas Media.

« Pour Publicis, cela représente une cinquantaine de millions d’euros de revenus. Ce n’est peut-être pas très significatif à l’échelle du groupe, mais c’est presque plus important en terme qualitatif: il est fondamental d’être brillant, de réussir une compétition de cette envergure. C’est un peu comme la finale du Super Bowl à notre échelle », l’évènement sportif américain le plus regardé, souligne à l’AFP Sébastien Danet, président de Publicis Media France.

La compétition devient une vitrine, l’occasion pour les médias de tester de nouveaux formats, pour les publicitaires de nouveaux dispositifs, bref d’expérimenter avec l’espoir de marquer les esprits.

Mariant le numérique et le spectaculaire, l’opérateur télécom Orange, un sponsor de l’Euro, a ainsi prévu une opération spéciale par laquelle il propose aux fans d’aider à illuminer la Tour Eiffel aux couleurs d’un drapeau.

Chaque jour de l’Euro, 10 minutes après la fin d’un match, on comptabilisera sur les réseaux sociaux les messages d’encouragement à une équipe marqué d’un hashtag comme #FRA pour la France ou #ENG pour l’Angleterre pour déterminer celui qui a suscité le plus d’engagement.

Carrefour, sponsor de l’équipe de France, veut lui aussi que sa marque profite de l’enthousiasme des supporters sur les réseaux sociaux. Via l’appli « Playback challenge », il propose aux supporters d’enregistrer une vidéo playback de l’hymne des Bleus.

« Ce sera le premier Euro de l’avènement des réseaux sociaux, l’Euro des fans », prédit Raphaël de Andreis. Les dispositifs marketing « vont synchroniser l’évènement live et les réseaux sociaux » pour lui donner une résonance maximum, explique-t-il.

-Le parcours des Bleus sera crucial- Mais à un moment où les diffuseurs de TV sont de plus en plus concurrencés par les autres écrans, ce type de compétitions reste aussi l’un des rares évènements fédérateurs, encore capables de rassembler toute une famille devant un écran.

« On pense qu’il y aura des records d’audience, 35 millions d’individus devraient être touchés en France sur l’ensemble de la compétition », avance Isabelle Vignon, directrice de l’expertise média du groupe Dentsu Aegis.

Cette experte attend 14 millions de téléspectateurs, selon une hypothèse moyenne, pour la finale.

Les chaînes de télévision ne peuvent pas se passer de cette grande puissance de feu, constate-t-elle à l’AFP. « Il y a un enjeu d’image, il s’agit de maintenir son rang, de maintenir ses audiences ».

Pourtant ce n’est pas forcément une opération rentable au vu des droits sportifs dont ils ont dû s’acquitter. Les dernières compétitions de football n’ont pas été rentabilisées par TF1.

Pour cette édition, le groupe dirigé par Gilles Pélisson va partager la diffusion des matches avec M6 et le bouquet payant BeIN Sport. Une façon de limiter les risques financiers tout en essayant de profiter des records d’audience prévus.

Il s’agit d’être associé à l’image positive des Bleus mais aussi d’engranger un maximum de revenus publicitaires.

Le spot de publicité le plus cher facturé par TF1 coûtera 225.000 euros brut les 30 secondes, mais c’est sur M6 qui diffusera la finale le 10 juillet, que les tarifs les plus élevés devraient se négocier.

Au final, la performance de l’équipe de France sera cruciale: un bon parcours des Bleus pourrait rendre rentable cette opération pour les diffuseurs, alors qu’une élimination précoce risque d’être une douche froide.

D’autant plus que chauvinisme oblige, « il y a une corrélation plus importante en France que dans d’autres pays entre les résultats de l’équipe de France et sa monétisation », note Sébastien Danet.

C’est pour minimiser ce risque que les diffuseurs et les marques ont pris de l’avance. Ils veulent exploiter l’Euro au maximum en amont de l’évènement, avant de subir les aléas sportifs.

AWP